快時尚之“快”正在被重新定義
YKK拉鏈【上海YKK拉鏈www.www.artroomsdtla.com】快時尚領(lǐng)域，輝煌始于對大數(shù)據(jù)的洞察，失敗源于對數(shù)字化的冷漠。這個過程中，優(yōu)衣庫以科技創(chuàng)新打破了快時尚的天花板，ZA RA 則在這條賽道上對生存法則進(jìn)行重新的審視，外鄉(xiāng)快時尚的崛起又劃出一絲不太清晰的閃光…但可以肯定的數(shù)字化時代，快時尚之“快”正在被重新定義。
精華搶先看：
1.從長尾理論看，快時尚與八九十年代的流行音樂很像，所以，不能片面地說快時尚時代已去，就像不能說流行音樂已死一樣。
2.一位建筑設(shè)計(jì)師曾如此形容科技與設(shè)計(jì)的關(guān)系：好的產(chǎn)品需要對新資料技術(shù)以符合其特征的形式呈現(xiàn)進(jìn)去。這需要兩個因素：一是設(shè)計(jì)師的創(chuàng)意探索，二是基于科技發(fā)展對于新材料的應(yīng)用。這種關(guān)系在快時尚領(lǐng)域體現(xiàn)得尤為明顯。
3.對于消費(fèi)者洞察，長尾理論的一個重要暗示，于消費(fèi)者對于商品生產(chǎn)的參與性。這讓快時尚的定義和游戲規(guī)則被重新改寫。
當(dāng)我把注意力聚焦在快時尚年華已逝的論斷上時，忽略了科技對服裝零售創(chuàng)新所締造的新高地。
這個新高地首先會讓人想到優(yōu)衣庫。盡管優(yōu)衣庫一直標(biāo)榜自己的科技定位，但它SPA 商業(yè)模式依舊讓它難以解脫快時尚賽道，還經(jīng)常被拿來與ZA RA 和H&M作對比。不可否認(rèn)的優(yōu)衣庫在科技上的專注與突破打破了快時尚的設(shè)計(jì)、產(chǎn)品以及銷售上的天花板。衣服多基本款、質(zhì)量有保證、售價不高…以性價比見長的款少量多”讓其在快時尚領(lǐng)域獨(dú)樹一幟。
但優(yōu)衣庫似乎僅是快時尚行業(yè)的一個例外。隨同著最近幾年快時尚品牌紛紛退出中國市場以及今年疫情的助攻，快時尚在中國的發(fā)展似乎已經(jīng)進(jìn)入了進(jìn)無可進(jìn)”尷尬境地。而在數(shù)字化轉(zhuǎn)型已經(jīng)成為零售人熟知的有效戰(zhàn)略后，如何入局，又將快時尚品牌推入了另一個難以走出的沼澤地” YKK金屬拉鏈
感嘆快時尚黃金時代已不在之前，先來回顧一下快時尚是如何在中國市場締造黃金時代的
快時尚為何慢了下來
很長一段時間，快時尚行業(yè)是中國零售令人神往的一抔黃金土”經(jīng)濟(jì)規(guī)模隨同著國外流行文化的輸入以及時尚潮流的興起，樹立了中國時尚潮流的風(fēng)向標(biāo)，ZA RA H&M優(yōu)衣庫等快時尚品牌也成為中國服裝行業(yè)對于時尚做出快速反應(yīng)的啟蒙者。
但從經(jīng)濟(jì)角度來說，快時尚品牌對于時尚行業(yè)的顛覆，首先是降低了這一行業(yè)的交易本錢。如果說今天是電子商務(wù)的發(fā)展把快時尚品牌逼入了死角，那當(dāng)年快時尚品牌對于大數(shù)據(jù)的快速反應(yīng)則是將它送上了服裝行業(yè)的金字塔尖。
ZA RA 從設(shè)計(jì)、生產(chǎn)，廢品呈現(xiàn)在巴黎、東京等地的專賣店里，時間最多不會逾越一個月。設(shè)計(jì)多、出貨量少、產(chǎn)品快速迭代是ZA RA 發(fā)明的快時尚模式的典型特點(diǎn)。
經(jīng)濟(jì)學(xué)中，本錢-收益分析法”最常用、最基本的分析方法之一。任何企業(yè)的利潤都是收益減去本錢，所以如果一個企業(yè)希望增加利潤，只有兩種辦法：增加收益，或降低成本。ZA RA 模式告訴我壓縮供應(yīng)環(huán)節(jié)、讓產(chǎn)品快速到店是將兩者有機(jī)結(jié)合的有效方法。
隨同著快時尚崛起的還有中國零售業(yè)態(tài)的轉(zhuǎn)變。百貨商店逐漸被購物中心所淘汰，新形式的商業(yè)地產(chǎn)正逐漸在中國實(shí)體商業(yè)中占據(jù)C位。那是一個只要在鄉(xiāng)村有新開的購物中心，便一定要將ZA RA 引駐才算初步完成招商勝利的年代。盡管這個“地位”后來被優(yōu)衣庫所取代。
隨后，ZA RA 引來了大批快時尚“后輩”拉夏貝爾、森馬、EspritUrbanRevivo倒霉的除了UrbanRevivo前三家都沒能逃脫快時尚大勢已去的魔咒。2019年，拉夏貝爾虧損達(dá)21.66億元，閉店4391家；Esprit也在今年7月關(guān)閉56家門店，全面撤離亞洲市場。而在此之前，Forev21TopshopNewLook等快時尚品牌也已退出中國市場。
當(dāng)服裝被冠以時尚之名后，作為生活必需品的零售概念便已淡化。既然不是必需品，當(dāng)外部環(huán)境驟發(fā)突變時，所受到?jīng)_擊力自然***
毫無疑問，快時尚在中國的落幕，疫情并非是最直接的推力，電商才是隨同著電商在服裝領(lǐng)域的一次次低價攻勢后，快時尚鼻祖ZA RA 發(fā)明的快時尚模式顯然已經(jīng)不能再撬動如今建立在數(shù)字化技術(shù)之上的行業(yè)杠桿了YKK金屬拉鏈
科技如何影響設(shè)計(jì)
一位建筑設(shè)計(jì)師曾經(jīng)說過，只有新的資料和技術(shù)才干催化大規(guī)模的設(shè)計(jì)進(jìn)步，只靠設(shè)計(jì)師自己的審美和創(chuàng)意，很多只是風(fēng)格化的嘗試和探索。
從這一點(diǎn)來看，柳井正將優(yōu)衣庫定義為科技公司，而非傳統(tǒng)服飾零售商，很具獨(dú)到眼光的今年9月，優(yōu)衣庫的母公司迅銷集團(tuán)發(fā)布聲明，稱已成為合資公司InnovatFactori控股方，持有后者51%股權(quán)。
InnovatFactori一家以研發(fā)針織技術(shù)為主的創(chuàng)新工廠，其母公司曾為日本針織設(shè)備公司島精機(jī)制作所，后者在電腦橫編機(jī)領(lǐng)域占有率全球第一。2016年，迅銷集團(tuán)與島精機(jī)共同出資4億日元（約合2600萬元***分別持有InnovatFactori49%和51%股權(quán)。同年，優(yōu)衣庫還在巴黎開設(shè)了研發(fā)中心。次年，迅銷集團(tuán)推出了無縫立體針織技術(shù)3DU-Knit生產(chǎn)的針織服裝具有很好的貼合度和舒適度，引發(fā)了業(yè)界關(guān)注。HEA TTECH系列、ULD高級輕型羽絨服、AIRism內(nèi)衣等在內(nèi)的經(jīng)典科技產(chǎn)品也在之后不時升級，成為優(yōu)衣庫極具競爭力的產(chǎn)品。
今年進(jìn)博會上，優(yōu)衣庫在展廳設(shè)置的現(xiàn)場制作針織衫”場景，正是源于對Wholegar無縫針織技術(shù)的掌握。作為***進(jìn)入進(jìn)博會的服裝品牌，優(yōu)衣庫展現(xiàn)了自己在之前幾年在科技賦能產(chǎn)品上所做出的大量努力。
科技創(chuàng)新升級，優(yōu)衣庫持續(xù)走高的關(guān)鍵。設(shè)計(jì)界的一個公認(rèn)法則是好的產(chǎn)品需要對新資料技術(shù)以符合其特征的形式呈現(xiàn)進(jìn)去。這需要兩個因素：一是設(shè)計(jì)師的創(chuàng)意探索，二是基于科技發(fā)展對于新材料的應(yīng)用。顯然，優(yōu)衣庫近幾年與設(shè)計(jì)師的聯(lián)名合作，對設(shè)計(jì)如何嫁接科技的***解釋。
優(yōu)衣庫已經(jīng)看到快時尚行業(yè)即將出現(xiàn)瓶頸，并加緊布局科技賦能設(shè)計(jì)的時候，ZA RA 正迎來它業(yè)績***2016年，ZA RA 母公司Inditex銷售額增長12%至233.1億歐元（約合1729億元***凈利潤同比上漲10%至31.6億歐元（約合234億元***兩項(xiàng)數(shù)據(jù)均創(chuàng)下新高。這一年，ZA RA 中國的市場份額也在同步擴(kuò)大。
快時尚，類似流行音樂的長尾”
從科技發(fā)展的角度看，快時尚的發(fā)展軌跡在某種水平上與八九十年代的流行音樂很像。得益于唱片的銷量作用以及由它發(fā)明的流行音樂排行榜，流行音樂的唱片時代不只是大熱門潮流，還在經(jīng)歷了20多年的輝煌后不得不隨同著新世紀(jì)數(shù)字音樂科技的崛起開始走下坡路。2001年，Ipod問世，之后的事情就是大家都熟悉的故事了
2004年，一位數(shù)字音樂網(wǎng)站的CEO向一位深諳互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的媒體人發(fā)問：收錄在網(wǎng)站上的一萬張專輯中，有多少能達(dá)到每個季度至少被點(diǎn)播一次？依照激進(jìn)經(jīng)濟(jì)學(xué)邏輯的二八法則”答案應(yīng)該是20%也就是20%大熱門產(chǎn)品帶來80%銷量。但事實(shí)是這個網(wǎng)站上，有98%專輯能在每季度被點(diǎn)播一次。這個答案引發(fā)了這位媒體人的深度思考和研究。
考察了所有互聯(lián)網(wǎng)電商的數(shù)據(jù)后，這位媒體人發(fā)現(xiàn)了互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的一大法則：由于互聯(lián)網(wǎng)讓關(guān)注利息大大降低，人們很有可能關(guān)注正態(tài)分布曲線的尾部”由此發(fā)生的整體效益甚至?xí)^“頭部”
這就是后來***長尾理論”那位媒體人也就是長尾理論”提出者—連線》雜志前主編克里斯·安德森。
長尾理論”中，一個符合當(dāng)下經(jīng)濟(jì)規(guī)律的觀點(diǎn)是與利用20%熱門商品發(fā)明80%收益相比，互聯(lián)網(wǎng)時代，如果把足夠多的非熱門產(chǎn)品組合到一起，實(shí)際上可以形成一個與熱門市場相匹敵的大市場。
利用安德森的長尾理論”谷歌構(gòu)建了一個針對中小企業(yè)主的廣告發(fā)布模式；微軟將視頻游戲的長尾擴(kuò)展到小而廉價的游戲領(lǐng)域…長尾理論”迅速成為互聯(lián)網(wǎng)時代商業(yè)運(yùn)營的一條鐵律。
安德森提出“長尾理論”時候，淘寶剛成立一年。5年后，淘寶成為中國***綜合銷售平臺，全年交易額達(dá)到2083億元。也是這一年，優(yōu)衣庫在天貓（當(dāng)時叫淘寶商城）開設(shè)了官方店鋪，布局線上營銷。
毫無疑問，優(yōu)衣庫是零售業(yè)開啟數(shù)字化營銷較早的企業(yè)之一，這種早期的應(yīng)變能力讓它今年疫情期間的抗沖擊力明顯高于其他快時尚品牌。今年的綜合收益總額同比下降12.3%情況下，優(yōu)衣庫的線上渠道依舊表示甚佳。全年度（2019年9月1日-2020年8月31日）線上銷售額達(dá)1076億日元（約合68.8億***同比增長29.3%占收益比從上年度的9.5%升至13.3%
相比于優(yōu)衣庫，ZA RA 這方面的應(yīng)變能力則顯得稍慢一些。理論上，ZA RA 向來不喜歡將業(yè)務(wù)假借第三方之手，加入天貓也是2014年的事，而且沒有與天貓深度捆綁，也就是不參加“雙十一”和“超級品牌日”等聯(lián)合營銷活動，直到2018年，ZA RA 與天貓合作開設(shè)了新零售店鋪，欲以強(qiáng)化線上渠道。
ZA RA 高冷營銷的轉(zhuǎn)變在今年尤為明顯。前不久，ZA RA 母公司Inditex集團(tuán)宣布啟動數(shù)字化轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略，欲投入10億歐元專用于數(shù)字化渠道建設(shè)，外加17億歐元用于渠道整合的技術(shù)投入。計(jì)劃到2022年，推動在線銷售額占總銷售額的25％以上（去年這一比例為14%
外鄉(xiāng)快時尚對“快”新定義
除了對細(xì)分小眾市場的預(yù)測，長尾理論對于消費(fèi)者洞察的另一個意義，于對商品生產(chǎn)的參與度。規(guī)模經(jīng)濟(jì)時代，生產(chǎn)者掌握著從產(chǎn)品生產(chǎn)到消費(fèi)閉環(huán)的主動權(quán)，消費(fèi)者只是其中“提供資金支持”一環(huán)。而如今，當(dāng)數(shù)字化經(jīng)濟(jì)讓信息不對稱日益縮小的時候，消費(fèi)者已不再是單一的信息接收方，對產(chǎn)品生產(chǎn)環(huán)節(jié)的干預(yù)也在成為一種新形勢的產(chǎn)品流通方式。
一個典型的快時尚“長尾”產(chǎn)品是去年大火的匹克態(tài)極拖鞋。匹克作為一個運(yùn)動品牌，會生產(chǎn)拖鞋，就是因?yàn)樵谂c消費(fèi)者的互動中，發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者對于運(yùn)動拖鞋的防水功能具有相當(dāng)大的需求。于是匹克在研發(fā)新科技材料—態(tài)極之后，將它首先用到拖鞋這一單品上，成為2019年的大火單品。
與匹克有相似經(jīng)歷的國產(chǎn)品牌，還有淘寶店鋪“錢夫人雪梨定制”和“ASMANNA 雙十一”當(dāng)天，女裝銷售額***逾越優(yōu)衣庫天貓旗艦店女裝的成交量，成為淘寶天貓平臺女裝成交量的前兩名YKK金屬拉鏈。
中國中小快時尚品牌能夠快速崛起，其中一個重要的啟示，與目標(biāo)消費(fèi)者人群“走得很近”更容易獲取小眾人群的喜好和需求，并將他偏好反應(yīng)在自己的產(chǎn)品設(shè)計(jì)和企劃中。
安德森在長尾理論》中也強(qiáng)調(diào)：新的供給總要有新的需求相伴，不然，長尾也會枯萎。
所以，對于今天的快時尚來說，快速到店”和“快速反應(yīng)時尚潮流”已不再是主要的快模式”讓新品快速地面對消費(fèi)者并得到消費(fèi)者的快速反饋才是今天對“快時尚”之“快”新定義。
這也同時意味著細(xì)分市場將迎來新的迸發(fā)期。犀牛工廠對于中小快時尚企業(yè)的供應(yīng)鏈補(bǔ)給，就是對“長尾”產(chǎn)品和利基市場的另一種快速應(yīng)對。淘寶iFashion誕生的直接作用，于讓中小快時尚店鋪盡快在消費(fèi)者中形成品牌意識。
而在品牌意識上，優(yōu)衣庫已經(jīng)在LifeWear服適人生”品牌理念上深耕了5年。辦展、出雜志、探討設(shè)計(jì)師對于人生的思考以及消費(fèi)升級，優(yōu)衣庫在借助聯(lián)名產(chǎn)品補(bǔ)齊終年被詬病的缺乏設(shè)計(jì)感”短板同時，正向消費(fèi)者傳送一個信號：服裝，不是快時尚的專利，而是生活的必需品。
2018年，ZA RA 天貓上推出了超級品牌日”第一次簽約明星作為代言人，以嘗試連接新的年輕消費(fèi)群體。盡管ZA RA 之前一直強(qiáng)調(diào)“不依賴第三方平臺”但在中國數(shù)字化經(jīng)濟(jì)的快速崛起以及競爭對手無處不在情況下，ZA RA 經(jīng)歷了大量關(guān)店后，不得不改變自己的生存法則。
ZA RA 母公司Inditex集團(tuán)在今年宣布啟動全新的2022HORIZON增長計(jì)劃，欲投入27億歐元重塑ZA RA 尤其是強(qiáng)化消費(fèi)者體驗(yàn)上。據(jù)悉，Inditex將開發(fā)專有的數(shù)字運(yùn)營系統(tǒng)InditexOpenPlatform確保商業(yè)模式的準(zhǔn)確性和即時性，加強(qiáng)與消費(fèi)者個性互動的同時，完善在線查詢門店庫存、線上購買到店取貨、零售店中可使用App直接付款購買等功能，以完成全渠道經(jīng)營模式。
關(guān)注消費(fèi)者的個性化需求，讓消費(fèi)者參與到產(chǎn)品的生產(chǎn)中，安德森對于“長尾市場”釋義的另一種暗示。這將迎來人們從被動接受到積極發(fā)明的極豐富的時代?；蛘呷绨驳律f，馬克思才是這方面的預(yù)言家：這個極豐富的時代，任何人都能在所喜歡的任何領(lǐng)域獲得成績…早晨打獵，下午釣魚，夜晚飼養(yǎng)家畜，晚飯后縱論時事…當(dāng)然，買自己喜歡的衣服，創(chuàng)自己喜歡的時尚，自然也不例外。
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