李寧將持續(xù)推進(jìn)“單品牌、多品類、多渠道”戰(zhàn)略，欲重演優(yōu)衣庫“神話”
YKK拉鏈【上海YKK拉鏈www.www.artroomsdtla.com】李寧(02331.HK發(fā)布公告宣布李寧自己由代理行政總裁調(diào)任為聯(lián)席行政總裁，其工作重點(diǎn)將放在該公司及其附屬公司的總體把控及策略規(guī)劃。同時(shí)，前優(yōu)衣庫COO高坂武史出任執(zhí)行董事及聯(lián)席行政總裁，其工作重點(diǎn)將在集團(tuán)運(yùn)營(yíng)方面。
消息一出，李寧當(dāng)日收盤價(jià)上漲4.75%達(dá)24.25港元/股，成為近9年最高值。與今年年初相比，李寧的股價(jià)漲幅已超過191%市值漲到約556億港元。
這不免引發(fā)猜想：李寧是否要學(xué)習(xí)優(yōu)衣庫的運(yùn)營(yíng)模式，同時(shí)拓展海外市場(chǎng)?
李寧化成李寧“魔咒”
李寧曾經(jīng)有過引入外國(guó)高管的經(jīng)歷，但以失敗告終。
2012年7月，李寧聲稱投資方—TPGTexaPacifGroup德太集團(tuán))合伙人金珍君將與李寧一起擔(dān)任集團(tuán)行政總裁。
據(jù)悉，金珍君是位美籍韓裔，曾在2009年協(xié)助女鞋品牌達(dá)芙妮“起死回生”
但同樣的事并沒有發(fā)生在李寧身上。
據(jù)報(bào)道，金珍君在位的三年內(nèi)，李寧的凈利潤(rùn)分別為-19.8億、-3.9億及-7.8億元。另外，由于公司大量回購(gòu)庫存并計(jì)提存貨減值，2012年，李寧毛利率下降7.4個(gè)百分點(diǎn)，至38.7%同時(shí)，由于經(jīng)銷商還款能力下降，疊加營(yíng)銷、贊助費(fèi)及研發(fā)費(fèi)用增加，李寧各項(xiàng)費(fèi)用率持續(xù)走高，上海YKK拉鏈凈利率首次由正轉(zhuǎn)負(fù)。因?yàn)榇罅筷P(guān)店，李寧的市場(chǎng)占有率由2011年的8.2%下滑至2014年的5.2%
于是2014年11月，金珍君卸任李寧CEO李寧本人回歸，任代理行政總裁至今。
李寧2019年中期財(cái)報(bào)顯示，上半年，李寧實(shí)現(xiàn)營(yíng)收62.55億元，同比增長(zhǎng)約33%;股東應(yīng)占凈利潤(rùn)為7.95億元，大漲196%;股東應(yīng)占扣非凈利潤(rùn)為5.61億元，同比上升109%;毛利率擴(kuò)張1%;經(jīng)營(yíng)現(xiàn)金流增加107%達(dá)13.66億元。
就2019上半年的業(yè)績(jī)來看，服裝和鞋類依舊是李寧營(yíng)收的兩大主要渠道，分別達(dá)到29.22億元和30.60億元，收入漲幅為33.1%和33.4%
與在全世界開分店的優(yōu)衣庫相比，李寧的主要銷售地仍在中國(guó)北部和南部。其中，華南地區(qū)收入增長(zhǎng)較大，達(dá)到44.3%中國(guó)市場(chǎng)上半年共創(chuàng)收61.57億元。
研報(bào)指出：2018年以前，李寧并沒有獨(dú)立產(chǎn)能，無法像其他國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌一樣控制生產(chǎn)到運(yùn)營(yíng)的全部階段。同時(shí)，李寧也沒有耐克那樣強(qiáng)大的議價(jià)能力，因此產(chǎn)品掌控力較弱。
因此，李寧在財(cái)報(bào)中透露了自己未來的發(fā)展戰(zhàn)略：年內(nèi)，李寧將持續(xù)推進(jìn)“單品牌、多品類、多渠道”戰(zhàn)略，以不時(shí)提升經(jīng)營(yíng)效率和經(jīng)營(yíng)規(guī)模。產(chǎn)品方面，公司將不時(shí)滿足消費(fèi)者的功能性及時(shí)尚性需求，提高品牌影響力;渠道方面，公司推進(jìn)高效大店策略，關(guān)閉低效店鋪，優(yōu)化渠道結(jié)構(gòu);終端運(yùn)營(yíng)方面，公司推進(jìn)店鋪運(yùn)營(yíng)規(guī)范化、智能化，實(shí)行區(qū)域差異化的商品規(guī)劃以滿足區(qū)域性特點(diǎn)及消費(fèi)需求，從而推動(dòng)運(yùn)營(yíng)效率的提升。
優(yōu)衣庫的職業(yè)生涯使得高坂武史在服裝零售品牌的零售終端、供應(yīng)鏈管理、市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)等方面積累了豐富的經(jīng)驗(yàn)，這與李寧未來的發(fā)展戰(zhàn)略不約而同，可能是李寧任命高坂武史的重要原因。
李寧欲重演優(yōu)衣庫“神話”
高坂武史的升遷時(shí)間與優(yōu)衣庫業(yè)務(wù)調(diào)整的節(jié)點(diǎn)不約而同。
2001年，高坂武史調(diào)任為廣州常駐代表，負(fù)責(zé)工廠管理。半年后，又調(diào)任上海，任優(yōu)衣庫中國(guó)區(qū)副總經(jīng)理，負(fù)責(zé)中國(guó)市場(chǎng)的開拓。次年，消費(fèi)趨勢(shì)的變化使得優(yōu)衣庫銷售乏力，客流減少。無奈，優(yōu)衣庫關(guān)閉了英國(guó)的大部分店鋪，同時(shí)放緩了中國(guó)的開店速度。
為了應(yīng)對(duì)這一情況，優(yōu)衣庫在內(nèi)部進(jìn)行了全方位的改革，其核心邏輯就是將產(chǎn)品的規(guī)劃周期從一年三次變?yōu)榱危以黾恿水a(chǎn)品的款式，突出時(shí)尚感，這正是日后優(yōu)衣庫橫掃亞洲市場(chǎng)的快時(shí)尚”邏輯雛形?；谶@些改變，經(jīng)歷了23個(gè)月的業(yè)績(jī)下滑后，優(yōu)衣庫店鋪月銷售額出現(xiàn)增長(zhǎng)。
同時(shí)，相繼收購(gòu)OnezonComptoirCabinView等多個(gè)品牌之后，優(yōu)衣庫重啟全球戰(zhàn)略，相繼在韓國(guó)、美國(guó)、中國(guó)香港、新加坡、俄羅斯等地相繼開設(shè)了品牌店。
2017年，高坂武史正式出任優(yōu)衣庫韓國(guó)CEO也正是任內(nèi)，韓國(guó)成為優(yōu)衣庫在全球的第三大市場(chǎng)。任職期間，高坂武史帶領(lǐng)韓國(guó)優(yōu)衣庫創(chuàng)造了2018財(cái)年80.71億元人民幣的銷售業(yè)績(jī)，同比增加10.9%創(chuàng)歷史新高。
零售運(yùn)營(yíng)、線上線下貫通、庫存、利息和供應(yīng)鏈管理等一直都是優(yōu)衣庫為人稱道之處，眾所周知的對(duì)SPA 模式的勝利運(yùn)用。
研究標(biāo)明，優(yōu)衣庫的SPA 供應(yīng)鏈模式主要涉及：供應(yīng)鏈條上延至資料制造商，并與遍布亞洲的70家高質(zhì)量供應(yīng)商工廠簽訂臨時(shí)合作合同;由銷售人員確定每季產(chǎn)品的配備陣容和數(shù)量，參與增減產(chǎn)量的生產(chǎn)需求調(diào)整決策;庫存控制部門通過監(jiān)測(cè)每周銷售和庫存數(shù)據(jù)堅(jiān)持適當(dāng)庫存量，上海YKK拉鏈季末通過調(diào)低售價(jià)和限時(shí)打折確保庫存清空;全部直營(yíng)倉(cāng)儲(chǔ)式購(gòu)物終端不只符合優(yōu)衣庫基本款定位的消費(fèi)選購(gòu)模式，同時(shí)節(jié)約倉(cāng)儲(chǔ)本錢。這體現(xiàn)了該公司對(duì)全產(chǎn)業(yè)鏈的超強(qiáng)駕馭能力，通過整合設(shè)計(jì)、物流到銷售的整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈，減少環(huán)節(jié)，降低本錢。
此外，優(yōu)衣庫不時(shí)打造爆款的營(yíng)銷模式廣受年輕人追捧，尤其是最近幾年已經(jīng)成為現(xiàn)象級(jí)的UT即優(yōu)衣庫與其他品牌的聯(lián)名款T恤。比如今年6月3日，優(yōu)衣庫與芝麻街聯(lián)名款T恤在實(shí)體店開售僅2分鐘就被搶售一空，甚至連模特身上的樣品都賣了同時(shí)，該T恤在電商平臺(tái)上線3分鐘就被搶購(gòu)了10萬件。還有不少黃牛搶購(gòu)后立馬倒賣，99元的T恤能賣到300元一件。
這樣的情形還曾出現(xiàn)在與航海王、龍珠、漫威、多啦A夢(mèng)等漫畫，美國(guó)兒童節(jié)目SesamStreet涂鴉藝術(shù)家Futura等聯(lián)名的優(yōu)衣庫T恤上。
隨著新生代成為主流消費(fèi)群體，年輕人追求個(gè)性、時(shí)尚、原創(chuàng)的消費(fèi)心理成為眾多商家的產(chǎn)品偏重點(diǎn)。通過不時(shí)聯(lián)名、跨界，品牌間互相借力，優(yōu)衣庫就可以源源不時(shí)地制造潮流、流量，防止時(shí)尚品牌老化的通病，培養(yǎng)自己的忠實(shí)客戶。
這也正是李寧所渴求的狀態(tài)。過去幾年，李寧曾出現(xiàn)過嚴(yán)重的業(yè)績(jī)下滑。后來，一個(gè)偶然登上時(shí)裝周的機(jī)會(huì)讓李寧這個(gè)體育品牌與時(shí)尚搭邊，從此解脫“土味”迎來第二春。當(dāng)它最近更多地作為一個(gè)時(shí)尚品牌出現(xiàn)時(shí)，李寧想更深入年輕人的生活場(chǎng)景，以此謀求業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的野心再明顯不過。高坂武史正是帶著優(yōu)衣庫的基因”加入李寧，但誰也無法保證這個(gè)日本“狼人”否可以帶領(lǐng)李寧完成這次轉(zhuǎn)型。
對(duì)此，有行業(yè)專家表示，運(yùn)動(dòng)品牌快時(shí)尚化是一個(gè)普遍趨勢(shì)，高坂武史的來是李寧大舉進(jìn)入的重要信號(hào)，這對(duì)于品牌自身來說是一次巨大的機(jī)會(huì)。但數(shù)次轉(zhuǎn)型失敗，好不容易走向“春天”李寧，這次又豪賭“優(yōu)衣庫”結(jié)果如何，藍(lán)鯨財(cái)經(jīng)將持續(xù)關(guān)注。
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