中國體育運(yùn)動用品巨頭安踏終于出手了，財(cái)團(tuán)將收購亞瑪芬集團(tuán)的所有股份
YKK拉鏈【上海YKK拉鏈www.www.artroomsdtla.com】中國體育運(yùn)動用品巨頭安踏，終于出手了
上周五，安踏開創(chuàng)人丁世忠發(fā)布了一封公開信：
今天早上，簽發(fā)了一份重要的文件，心情很激動。這份文件是由安踏集團(tuán)攜手其他投資方組成的財(cái)團(tuán)正式向芬蘭體育用品集團(tuán)亞瑪芬（AmerSport發(fā)出的收購要約，這是從創(chuàng)業(yè)到今天所做的份量最重的一次決定。
如果最終交易的流程得以完成，財(cái)團(tuán)將收購亞瑪芬集團(tuán)的所有股份。
如果你沒聽說過AmerSport那你一定聽說過“始祖鳥”Arcteryx就是那個(gè)運(yùn)動服裝中的愛馬仕，沖鋒衣這個(gè)品類中，絕對算的上是王者。
而始祖鳥的母公司就是AmerSport
這是以安踏為首的財(cái)團(tuán)，以高達(dá)43%溢價(jià)，每股40歐元的價(jià)格收購AmerSport收購金額約為46億歐元（約為359億人民幣）
資本寒冬下，359億背后，什么是安踏的最強(qiáng)底氣? YKK拉鏈
前有成功逆轉(zhuǎn)FILA 局勢的案例，安踏多品牌運(yùn)作的秘密武器能否強(qiáng)力復(fù)制？
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安踏有個(gè)核武器：多品牌運(yùn)作
運(yùn)動鞋的發(fā)展，最大的風(fēng)口是消費(fèi)升級。
2008年，中國體育產(chǎn)業(yè)規(guī)模大約在1700億左右，2016年達(dá)到約1.7萬億，有專家預(yù)計(jì)在2025年將達(dá)到7萬億的規(guī)模。
這個(gè)數(shù)字說明了兩點(diǎn)：1.中國體育用品市場的潛力不可估量；2.國內(nèi)市場各地并不均衡的經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平?jīng)Q定了沒有任何一家運(yùn)動品牌可以實(shí)現(xiàn)通吃。
很顯然，安踏抓住這個(gè)風(fēng)口的武器，就是多品牌運(yùn)作。
2011年行業(yè)危機(jī)，丁世忠就跟我說過，收購兼并是安踏很重要的發(fā)展戰(zhàn)略。
2014年，安踏終于重回增長，銷售額突破了100億；2015年，丁志忠看到多元化的消費(fèi)趨勢，決定再次轉(zhuǎn)型，正式確立集團(tuán)“多品牌”戰(zhàn)略。
多品牌戰(zhàn)略，就是安踏進(jìn)軍高端市場的戰(zhàn)術(shù)。
安踏用了10年，從專業(yè)體育到大眾體育，從高端休閑到鄉(xiāng)村健步，以及戶外領(lǐng)域，完成了多品牌矩陣布局，目前集團(tuán)旗下品牌包括安踏、安踏兒童、FILA FILA KIDS斯潘迪、迪桑特、NBA AntapluSKolon以及AmerSport等。
安踏在通過不同品牌的組合，來滿足不同收入群體的消費(fèi)者對運(yùn)動服飾需求的表象，看到卻是一個(gè)具備了多品牌運(yùn)營管控能力的安踏。
2017年11月，市值首破千億港元，位列全球體育用品行業(yè)第三位，遠(yuǎn)遠(yuǎn)甩開了李寧、特步、361等品牌。
而安踏集團(tuán)真正從普通武器進(jìn)化到核武器，因?yàn)橐粋€(gè)巨虧品牌的呈現(xiàn)，那就是FILA
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三個(gè)狠打法：
FILA 從巨虧到盈利
丁世忠可能是中國體育用品界最早意識到要通過多品牌戰(zhàn)略驅(qū)動自身品牌的企業(yè)家。
曾說過一句話，不做中國的耐克，要做世界的安踏”
其意在新的發(fā)展機(jī)會中，安踏不可能去模仿任何一個(gè)行業(yè)先驅(qū)的做法，YKK拉鏈也沒有即成的案例可以模仿。安踏要做自己的模式，用自己對于產(chǎn)業(yè)與市場的理解，打造自己的航母。
然而走好多品牌之路，太難！
比方，意大利品牌樂途被李寧收購后，依然連年虧損；貴人鳥業(yè)拿下了美國品牌 AND1然后就石沉大海。FILA 作為一個(gè)全球知名的意大利百年老牌，百麗國際接管FILA 時(shí)期，中國基本上沒什么存在感—FILA 進(jìn)入中國兩年，就虧損了1096萬。
2009年，FILA 進(jìn)入安踏集團(tuán)之前，中國已經(jīng)出現(xiàn)很大虧損。
而在這個(gè)節(jié)骨眼上，安踏卻干了一件誰都不看好的事情，接過了這塊“燙手山芋”
看來，FILA 能在中國打破僵局、逆襲翻盤，面前有安踏的三個(gè)最狠核武器：
1.強(qiáng)大的消費(fèi)者洞察能力，真的懂生意”
熟悉丁世忠的人都了解，經(jīng)常把“懂生意”掛在嘴邊。研究市場逛商場，一大喜好。又有超強(qiáng)的學(xué)習(xí)和總結(jié)能力。
安踏做的最對的一件事，就是公司還在發(fā)展的初期階段，就引入了具有國際背景和專業(yè)經(jīng)驗(yàn)的職業(yè)經(jīng)理人團(tuán)隊(duì)，更打造了一批“狼性十足”銷售鐵軍?，F(xiàn)在這些高端人才和本土人才的組合，構(gòu)成了安踏十分強(qiáng)大的職業(yè)經(jīng)理人陣營。
安踏管理層做了大量的市場調(diào)研，尤其是針對25至35歲的年輕人，以挖掘未來這一消費(fèi)主力群體的需求。結(jié)果顯示，這些年輕人最需要一個(gè)運(yùn)動時(shí)尚品牌。因此，FILA 從它以往滿足“運(yùn)動功能”調(diào)性轉(zhuǎn)為“最潮的運(yùn)動裝”
2.品牌力和零售力是助推器
FILA 中國市場發(fā)展的分水嶺，其實(shí)就發(fā)生在安踏把自己的銷售渠道資源和銷售運(yùn)營團(tuán)隊(duì)分享給FILA 時(shí)候。
FILA 開始從經(jīng)銷商手中收回門店，改為直營模式，進(jìn)行扁平化管理，直營的模式帶來的就是毛利率顯著的提升，對整個(gè)終端非常強(qiáng)的控制能力。
第二步，安踏再通過強(qiáng)大的渠道資源，保證趁其他品牌還沒有發(fā)現(xiàn)這個(gè)藍(lán)海市場的時(shí)候迅速鋪貨搶占市場。FILA 繼續(xù)地在一、二線鄉(xiāng)村的核心商圈中開設(shè)新門店，成為耐克和阿迪達(dá)斯的鄰居，提高自己在消費(fèi)者腦海中的認(rèn)知度。
結(jié)果很驚人：2014年，被安踏接手五年之后，FILA 正式扭虧為盈；2017年底，斐樂在中國內(nèi)地、香港、澳門和新加坡共開設(shè)了1086家門店。
3.強(qiáng)悍的爆品打造能力：從“買得起”想要買” YKK拉鏈
做產(chǎn)品上，丁世忠有一套自己的理論，做好的產(chǎn)品很容易，但做對的產(chǎn)品很難，而安踏就是做對的產(chǎn)品。
安踏本身就是打造爆品的高手，比如安踏KT3確實(shí)很成功，連權(quán)威球鞋網(wǎng)站 Sneakernew都說 KT3可能是中國品牌最好的籃球鞋”
安踏A-FLA SHFOA M跑鞋，就是安踏獨(dú)有的技術(shù)。底盤洞口越小，說明它緩震和回彈性越低。相反之洞口越大，緩震越好。
同時(shí)，為了讓FILA 更快脫穎而出，FILA 也在打造有自己氣質(zhì)的商品。從2010年開始，FILA 和AnnaSuiJasonWu等國際知名的設(shè)計(jì)師合作，推出聯(lián)名款。今年6月，FILA 剛簽下的年僅17歲的王源，話題在微博大熱。很多商品成為名副其實(shí)的爆品。
最近超火的FILA 破壞者2從in小紅書，據(jù)說占據(jù)了2018年度最難買鞋子排行榜之一！
事實(shí)證明，安踏作出了正確的選擇，2018年上半年，FILA 大中華區(qū)已開出1248家FILA 門店，接近安踏自身品牌門店的八分之一。
直至2016年，收購初期處于虧損的FILA 安踏擁有了一個(gè)全新角色：業(yè)績驅(qū)動器！
這三個(gè)狠打法，最起碼能在中國市場發(fā)生百億級推動力，FILA 僅僅是一個(gè)開始。
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收購AmerSports,
一次雙贏的故事
做出這個(gè)收購決定的時(shí)候，丁志忠扛著巨大的壓力，連續(xù)幾天都徹夜未眠，甚至有人質(zhì)問他安踏現(xiàn)在發(fā)展的不錯(cuò)，日子可以過得很舒服，為什么還要折騰？
但是丁世忠的態(tài)度一直都很堅(jiān)決，為什么？
先來了解下這次收購的AmerSport這個(gè)品牌自身在中國就有著千億市場的潛力，不是一個(gè)普通運(yùn)動品牌，坐擁幾個(gè)大家很熟悉著名品牌子，這些品牌在全球的細(xì)分行業(yè)排名，基本都是第一、第二。
Salomon薩洛蒙）:法國品牌，主打?qū)I(yè)級的越野跑步用品。
Suunto頌拓）:芬蘭品牌，運(yùn)動手表三大品牌之一，全球頂級運(yùn)動丈量裝備。
Arcteryx始祖鳥）:戶外裝備品牌中的愛馬仕。
Wilson威爾勝）:103歲的巨頭，全美最受歡迎為網(wǎng)球裝備。
就是這樣一個(gè)實(shí)力強(qiáng)悍的品牌，中國的實(shí)力并沒有釋放進(jìn)去，幾年前，居然在中國沒有一家線上商店、沒有零售渠道，更談不上知名度。
甚至在2017和2018年二季度，都出現(xiàn)兩千多萬的凈利虧損YKK拉鏈。
AmerSport公司的CEOTakala說，希望在未來幾年里中國區(qū)的銷售能夠翻倍，甚至三倍增長。而能幫助它達(dá)成這個(gè)愿望的中國來說，上海YKK拉鏈只有安踏。
這次收購將帶來雙贏的局面：
對于安踏來說，主要有三點(diǎn)：
1.亞瑪芬體育的多元化品牌組合與安踏集團(tuán)的多品牌戰(zhàn)略不謀而合。
2.亞瑪芬體育勝利經(jīng)營著眾多國際知名的體育用品和設(shè)備品牌，并在品牌管理、分銷渠道多樣化、研發(fā)、產(chǎn)品質(zhì)量及財(cái)務(wù)表示方面都有著自己的優(yōu)勢。
3.這次收購為安踏集團(tuán)進(jìn)一步發(fā)展高端的國際體育用品品牌提供了不可錯(cuò)失的良機(jī)，安踏體育相信亞瑪芬體育的局部品牌在全球范圍及在中國市場均擁有廣闊的發(fā)展前景。
對于AmerSport來說，與安踏恰好形成了優(yōu)勢互補(bǔ)：
1.安踏的協(xié)助下，亞瑪芬體育將有機(jī)會繼續(xù)實(shí)現(xiàn)強(qiáng)勁且可持續(xù)的盈利增長，進(jìn)一步加快執(zhí)行在服飾產(chǎn)品、零售直營和中國市場方面的戰(zhàn)略重點(diǎn)。
2.騰訊作為投資財(cái)團(tuán)中的一員，將會對其發(fā)展發(fā)生無限的想象力。
騰訊先進(jìn)技術(shù)和龐大社交用戶群的有力支撐下，智慧零售計(jì)劃能夠助力亞瑪芬體育和安踏體育提高運(yùn)營效率，捕捉未來的增長機(jī)遇。
3.投資者財(cái)團(tuán)其他成員的協(xié)助下，亞瑪芬體育的品牌擁有巨大的增長空間，其潛力將得到全面的釋放。
完成收購之后，亞瑪芬體育的運(yùn)營將會獨(dú)立于安踏體育以及其他投資者財(cái)團(tuán)成員，并會另行設(shè)立董事會。投資者財(cái)團(tuán)已邀請HeikkiTakala先生（亞瑪芬體育現(xiàn)任總裁兼首席執(zhí)行官）及其主要管理團(tuán)隊(duì)繼續(xù)領(lǐng)導(dǎo)公司的業(yè)務(wù)運(yùn)營。
回望安踏成長的每一步歷程，所有成果的取得，依靠的一次次變革、顛覆、突破中打造出來的具有超高戰(zhàn)斗力、超強(qiáng)執(zhí)行力的安踏鐵軍”隊(duì)伍。
正如丁世忠在公開信中所說，有這樣一個(gè)懂生意、高標(biāo)準(zhǔn)、敢創(chuàng)新、重協(xié)同的團(tuán)隊(duì)，安踏有信心面對未來的任何挑戰(zhàn)！"
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丁世忠從市值千億到銷售千億的野心:
國際化戰(zhàn)略
跟丁世忠見過多次，安踏是一個(gè)進(jìn)化能力極強(qiáng)的公司，而發(fā)動機(jī)就是開創(chuàng)人丁世忠。
從一個(gè)晉江小廠，蛻變成中國最大的體育用品集團(tuán)公司，市值破千億，與耐克、阿迪達(dá)斯共躋全球三強(qiáng)，丁世忠有一個(gè)核心理論—就是江湖地位”
丁世忠說曾經(jīng)跟我說，工作的動力就是捍衛(wèi)中國品牌在中國的江湖地位。
不做中國的耐克，要做世界的安踏。這不僅是安踏的野心，YKK拉鏈也是這個(gè)公司的基因，安踏憑借著這個(gè)基因扛過了體育用品幾次大的轉(zhuǎn)型升級：
過去有兩次大的升級：一次是品牌+渠道升級，安踏抓住了
第二次升級是危機(jī)中的升級，丁世忠?guī)ьI(lǐng)安踏，率先提出“從品牌批發(fā)向品牌零售轉(zhuǎn)型”
這個(gè)外表上看起來更像是銷售模式改變的決定，其實(shí)反映出的根本理念的變化，丁世忠至今依然認(rèn)為這是做出的一次能夠改變安踏走向的重要戰(zhàn)略抉擇。
零售轉(zhuǎn)型是一個(gè)非常艱苦和漫長的過程，過去十年，做了很多革新，都是圍繞這兩點(diǎn)：一是商品價(jià)值、二是消費(fèi)者體驗(yàn)。這兩點(diǎn)說起來很容易，但要做好真的很難。零售轉(zhuǎn)型在看來永遠(yuǎn)不會有結(jié)束的一天，只要消費(fèi)者的需求和方式在進(jìn)化，就一直要做下去。
安踏超越李寧，就是抓住了這波浪潮。
而現(xiàn)在企業(yè)正在迎來第三次轉(zhuǎn)型升級的大浪：國際化戰(zhàn)略。
比如小米很早就意識到國際化戰(zhàn)略的巨大意義，今年2月小米的年會上，透露了一個(gè)很驚人的數(shù)據(jù)。
目前小米國際化僅僅歷時(shí)三年，但業(yè)務(wù)進(jìn)展非常迅猛，現(xiàn)已經(jīng)進(jìn)入全球73個(gè)國家和地區(qū)，并在9個(gè)國家的市場份額排名前三。而在印度這個(gè)全球最具潛力的目前是世界第二大的手機(jī)市場上，小米已經(jīng)擊敗三星，排名第一。
安踏帝國之下，安踏本身的定位是大眾專業(yè)，產(chǎn)品強(qiáng)調(diào)高性價(jià)比和精準(zhǔn)實(shí)用；上海YKK拉鏈斯潘迪是健步鞋，瞄準(zhǔn)中高收入輕運(yùn)動人群；斐樂定位高端運(yùn)動時(shí)尚；迪桑特定位是高端專業(yè)運(yùn)動，而這次瞄準(zhǔn)的AmerSport讓安踏在戶外運(yùn)動領(lǐng)域更專業(yè)。
丁世忠曾感慨，安踏能存活到現(xiàn)在一個(gè)很重要的原因就是安踏在競爭中一直在掙扎，一直在前進(jìn)，然后突破一道道障礙，打敗一個(gè)個(gè)對手，打拼中成長起來。
全球化面前，企業(yè)永遠(yuǎn)只有守業(yè)，沒有守業(yè)。如果不能主動走出去，開辟第二戰(zhàn)場，就會連中國市場都保不住！
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