如何將紅人社群經(jīng)濟(jì)變成品牌商挖掘商品價(jià)值的重心
YKK拉鏈【上海YKK拉鏈www.www.artroomsdtla.com】2016年雙11網(wǎng)紅張大奕個(gè)人網(wǎng)店的銷(xiāo)售金額過(guò)億，成為淘寶第一家銷(xiāo)量破億的女裝類(lèi)店鋪；2017年雙11其店鋪銷(xiāo)售額達(dá)到1.7億元；2018年雙十一，店鋪在28分鐘內(nèi)，銷(xiāo)量過(guò)億，基本堅(jiān)持了和前兩年一樣強(qiáng)勁的帶貨態(tài)勢(shì)。
反觀張大奕個(gè)人網(wǎng)店母公司如涵控股的表示，卻并沒(méi)有那么樂(lè)觀。2016年，如涵控股營(yíng)業(yè)收入4.46億元，凈利潤(rùn)為263.61萬(wàn)元。2017年上半年，YKK隱形拉鏈如涵控股的扣非凈利潤(rùn)則出現(xiàn)了1729萬(wàn)元虧損，數(shù)據(jù)同比下降275.21%
有媒體報(bào)道，2017年上半年，張大奕個(gè)人電商公司實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入1.32億元，相當(dāng)于母公司如涵控股總營(yíng)收的43%另外，大奕電商同期實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)1819萬(wàn)元。
如涵控股財(cái)報(bào)顯示，目前如涵控股旗下簽約有幾十余位網(wǎng)紅，YKK拉鏈但像張大奕這樣能夠貢獻(xiàn)過(guò)億營(yíng)收和千萬(wàn)級(jí)利潤(rùn)的還沒(méi)能出現(xiàn)第二例。
網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”一詞從2015年進(jìn)入大眾視線，2016年大量資本進(jìn)入后，隨即把市場(chǎng)帶入熱潮。大金、左嬌嬌、林珊珊等一批帶貨能力強(qiáng)的網(wǎng)紅迅速崛起。
不過(guò)這股熱潮在2018年進(jìn)入冷靜期，從大金、左嬌嬌等一些網(wǎng)紅淘寶店鋪的銷(xiāo)量可以看出，雙十一、雙十二的銷(xiāo)量不只沒(méi)有增長(zhǎng)，有些品類(lèi)甚至還出現(xiàn)了下滑。
當(dāng)熱潮褪去，網(wǎng)紅店鋪的銷(xiāo)售額如何繼續(xù)增長(zhǎng)，已經(jīng)是擺在所有電商網(wǎng)紅孵化公司繞不過(guò)去的難題。
宸帆電子商務(wù)有限公司的開(kāi)創(chuàng)人兼CEO雪梨不久前參與天下網(wǎng)商舉辦的2018新網(wǎng)商峰會(huì)》分享了主題為《后網(wǎng)紅時(shí)代來(lái)臨：原創(chuàng)品牌如何捕捉下一個(gè)流量風(fēng)口》演講。
雪梨是頭部網(wǎng)紅，店鋪雙十一銷(xiāo)售額也一度達(dá)到上億元，曾與張大奕一同上過(guò)淘寶C店銷(xiāo)量前十榜單。雪梨創(chuàng)立的公司宸帆電子商務(wù)有限公司旗下也有不少網(wǎng)紅，對(duì)網(wǎng)紅進(jìn)行實(shí)際運(yùn)營(yíng)孵化的過(guò)程中，雪梨和她團(tuán)隊(duì)也積累了不少經(jīng)驗(yàn)。雪梨稱(chēng)現(xiàn)在為“后網(wǎng)紅時(shí)代”針對(duì)網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)逐漸回歸平靜，各家網(wǎng)紅們要如何重新尋找流量，表達(dá)了三點(diǎn)看法，第一是內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)與多平臺(tái)推廣，第二是紅人矩陣，第三是品牌賦能。
內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)與多平臺(tái)推廣
保守的廣告宣傳大部分不會(huì)告知消費(fèi)者品牌的背景、故事、理念發(fā)展的過(guò)程，但是雪梨認(rèn)為，內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)已經(jīng)成為提升流量的利器，應(yīng)該通過(guò)內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)去告訴粉絲或者告訴消費(fèi)者該品牌是如何創(chuàng)建的這就是品牌共創(chuàng)的過(guò)程。
開(kāi)發(fā)一款新產(chǎn)品時(shí)，比如某支口紅，可能會(huì)發(fā)微博問(wèn)我粉絲喜歡什么樣的顏色，或者覺(jué)得這個(gè)顏色好不好看，否喜歡這個(gè)質(zhì)地。開(kāi)發(fā)某款衣服的時(shí)候，也會(huì)發(fā)一張照片去微博上詢問(wèn)粉絲這個(gè)面料怎么樣。這個(gè)過(guò)程中增強(qiáng)了對(duì)我品牌的認(rèn)知和認(rèn)可度。
而在內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)的渠道上，雪梨從2018年開(kāi)始關(guān)注一些新崛起的平臺(tái)，比如抖音短視頻。2018年雙十二，雪梨還在抖音上進(jìn)行了嘗試。
12月9日我剛剛從國(guó)外拍完照回來(lái)。上海浦東機(jī)場(chǎng)，那天因?yàn)樯虾偤媒禍靥貏e冷，穿了一件新款羽絨服，因?yàn)檫@個(gè)羽絨服功能很強(qiáng)大，雙面穿的就讓同事幫我拍了一個(gè)視頻，機(jī)場(chǎng)走了一段路，穿了正面和反面拍出了一個(gè)二三十秒的視頻。沒(méi)想到發(fā)到抖音上，獲得了非常多的點(diǎn)贊，當(dāng)天引流了45萬(wàn)人次進(jìn)店瀏覽。這款羽絨服在雙12當(dāng)天銷(xiāo)售額破了2千萬(wàn)。
這次勝利的嘗試給了雪梨一個(gè)信號(hào)，就是一定要關(guān)注到不同平臺(tái)的流量及運(yùn)營(yíng)。
紅人品牌矩陣的相互扶持
雪梨認(rèn)為，紅人經(jīng)濟(jì)體系中有一個(gè)非常重要的流量來(lái)源，就是不同的紅人品牌矩陣所帶來(lái)的流量，這可以理解為聚沙成塔的過(guò)程，即不同的紅人IP價(jià)值間相互扶持。
雪梨表示，每個(gè)紅人品牌的風(fēng)格、產(chǎn)品存在差別，細(xì)分市場(chǎng)是不同的所以可以通過(guò)同一個(gè)流量入口完成向多個(gè)品牌傳送流量的最終價(jià)值。打個(gè)比方說(shuō)，今天在社交平臺(tái)上展示的某一張照片或者某一個(gè)視頻，這個(gè)視頻中我穿的衣服可能是自己品牌的但是用的飾品，或者我鞋包或者帽子，YKK拉鏈可以是其它品牌或者是店鋪的
也就是說(shuō)，同樣的流量入口，用戶可以根據(jù)自己的喜好進(jìn)行選擇，而網(wǎng)紅公司可以通過(guò)多個(gè)IP價(jià)值將消費(fèi)者導(dǎo)流到同一個(gè)品牌中去。
雪梨公司去年曾為旗下的一個(gè)新紅人做了一個(gè)飾品的品牌，雙12上新了一款帽子，這款帽子在雪梨公司其他紅人上新搭配中也有露出，也幫忙引流到飾品店鋪當(dāng)中。上新當(dāng)天，該帽子賣(mài)出了5千多件。作為一個(gè)新紅人店鋪來(lái)說(shuō)是一個(gè)非常不錯(cuò)的成果。所以相互扶持的紅人矩陣，對(duì)于我獲取流量是有非常大的協(xié)助的
品牌賦能
近兩年，有越來(lái)越多的國(guó)際大品牌開(kāi)始向國(guó)內(nèi)紅人伸出橄欖枝，比較受歡迎的方式是聯(lián)名合作。
雪梨認(rèn)為，紅人社群經(jīng)濟(jì)是品牌商挖掘商品價(jià)值的重心，網(wǎng)紅們通過(guò)在社交媒體上分享品牌的產(chǎn)品、口碑以及“種草”一系列過(guò)程，立足于社群大數(shù)據(jù)去尋找適合自己的產(chǎn)品定位，以及消費(fèi)群體和市場(chǎng)定位，從而帶動(dòng)產(chǎn)品的創(chuàng)新。紅人們借助品牌的賦能，YKK隱形拉鏈讓品牌的知名度和口碑成為紅人商業(yè)價(jià)值的佐證與助力，所以既可以實(shí)現(xiàn)關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)，又促成了雙方品牌價(jià)值的交換。
2018年3月，雪梨自主品牌衣服與史努比聯(lián)名，上新了10款產(chǎn)品，銷(xiāo)售量超8萬(wàn)件，T恤上新當(dāng)天超4萬(wàn)件的銷(xiāo)量。
而關(guān)于2019年的新計(jì)劃，雪梨初步制定了幾個(gè)方向，一個(gè)是繼續(xù)擴(kuò)大紅人矩陣的范圍，繼續(xù)孵化5個(gè)時(shí)尚優(yōu)質(zhì)的自主品牌；第二個(gè)是探索新的流量，深耕內(nèi)容，打造已有的兩個(gè)自主美妝品牌，開(kāi)創(chuàng)更多的流量入口；第三個(gè)是雙向賦能，與品牌的深度合作，通過(guò)與優(yōu)質(zhì)IP與品牌聯(lián)名去開(kāi)辟更多新的爆款流量。
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