網(wǎng)紅電商發(fā)展過程的三重奏
YKK拉鏈【上海YKK拉鏈www.www.artroomsdtla.com】01
從甫一問世的自帶光環(huán)，浪潮元年的種種質(zhì)疑，再到標(biāo)志性公司（如涵）即將登陸納斯達(dá)克，網(wǎng)紅電商經(jīng)歷了發(fā)展過程的三重奏。這個三重奏背后，其實蘊含著三大根本動因。
激進(jìn)電商流量紅利觸頂，而具備社交資產(chǎn)的網(wǎng)紅卻和新世代消費者建立起審美認(rèn)同和情感認(rèn)同，網(wǎng)紅帶貨不只獲客成本低，而且粘性強，轉(zhuǎn)化率高；
微博等弱社交關(guān)系平臺為網(wǎng)紅繼續(xù)累積社交資產(chǎn)提供了基礎(chǔ)設(shè)施，產(chǎn)品展示、市場營銷和交易環(huán)節(jié)的機制得到完善，網(wǎng)紅品牌在孵化、內(nèi)容傳達(dá)以及價值轉(zhuǎn)化上都有了質(zhì)的迭代；
隨著網(wǎng)紅產(chǎn)業(yè)的不時壯大，資本介入不時涌入，UGC向PGC演進(jìn)，單兵作戰(zhàn)的模式轉(zhuǎn)向MCN機構(gòu)運營，網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)鏈各個環(huán)節(jié)分工日益明確。
這些共同決定了張大奕和如涵的呈現(xiàn)，一種必然。也就是說，網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)是時代的產(chǎn)物，沒有張大奕出現(xiàn)，也會有李大奕C位「出道」。
02
此前，可以預(yù)料到像張大奕這樣的頭部網(wǎng)紅，和明星一樣，上海YKK拉鏈可以在國際時裝秀亮相。但終究難將其和美國納斯達(dá)克聯(lián)系在一起。
而今，「中國網(wǎng)紅第一股」如涵上市之路有了新的進(jìn)展。3月22日，如涵電商更新招股書，并公布發(fā)行區(qū)間為11.5美元到13.5美元。
如涵和張大奕的緣分，以及面前的社交媒體大時代，正是應(yīng)了那句「一個人的命運，當(dāng)然要靠自我奮斗，但也要考慮到歷史的進(jìn)程」。
2011年，馮敏創(chuàng)辦了淘品牌「莉貝琳」，憑借其做郵購電商時積累的女裝經(jīng)驗，店鋪業(yè)績迅速進(jìn)入淘寶集市前十。但進(jìn)入2014年，也就是移動互聯(lián)網(wǎng)紅利被深度開采之后，莉貝琳的業(yè)績增速開始放緩。而同年5月，已經(jīng)擁有數(shù)十萬微博粉絲的張大奕所經(jīng)營的淘寶C店「吾歡喜的衣櫥」上線，開業(yè)一年時間就沖到五皇冠店鋪。
馮敏在嘗試多種運營模式后最終決定依靠社交媒體打造新的流量，而張大奕需要把這一波社交資產(chǎn)的貨幣化穩(wěn)定下來，并且規(guī)?；?。二人一拍即合。2014年7月，馮敏和張大奕合作開了第一家淘寶網(wǎng)紅店。張大奕負(fù)責(zé)塑造網(wǎng)店風(fēng)格和網(wǎng)紅品牌，馮敏團(tuán)隊負(fù)責(zé)運營、供應(yīng)鏈管理和物流等工作。
2016年，張大奕創(chuàng)造了2小時成交額近兩千萬的紀(jì)錄，「雙十一」期間，張大奕的淘寶店鋪銷量逾億元，幾乎賣什么都是「爆款」。后來，馮敏干脆成立了如涵控股，定位「網(wǎng)紅孵化」，利用紅人效應(yīng)，打造店鋪品牌，再通過電商變現(xiàn)。
可以說，這個時間窗口內(nèi)，馮敏和張大奕完美卡位并抓住了社交媒體的新紅利。
看看那幾年微博的動作我就知道了2013年，微博接受阿里5.86億美元投資，與淘寶達(dá)成戰(zhàn)略合作，資源共享；2014年6月，微博與支付寶合作推出微博支付，打通社會化營銷的閉環(huán)；2015年7月，微博推出微博櫥窗，鼓勵微博內(nèi)垂直領(lǐng)域的達(dá)人發(fā)布優(yōu)質(zhì)商品推薦內(nèi)容…
國泰君安證券2016年的一份研報顯示，如涵旗下網(wǎng)紅當(dāng)年已經(jīng)全部加入微博櫥窗，微博也邁出了其社交資產(chǎn)變現(xiàn)的重要一步。同年11月，阿里以3億入股如涵，足見電商巨頭對于網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)發(fā)展的看好和提前布局的意向。
03
如涵的招股書中，數(shù)次談到社交媒體不可或缺的作用，同時也把他社交媒體上的表示作為業(yè)績亮點來談。
比如招股書就提到如涵通過連接KOL和其龐大的粉絲群構(gòu)建了一個大型網(wǎng)絡(luò)，又在這一大型網(wǎng)絡(luò)與各類企業(yè)（包括品牌商、線零售商、設(shè)計師、制造商、供應(yīng)商等）之間建立聯(lián)系，從而在中國已有的電商和社交媒體平臺上，建立起一個網(wǎng)紅生態(tài)系統(tǒng)，并為該生態(tài)系統(tǒng)內(nèi)的參與者發(fā)明價值。
招股書顯示，如涵的KOL已在中國主要的社交媒體上聚集約1.5億粉絲，并創(chuàng)立了91個自營網(wǎng)店，這些網(wǎng)店會以KOL名義開設(shè)。而如涵除了培訓(xùn)、打造網(wǎng)紅人設(shè)外，還會完整地負(fù)責(zé)產(chǎn)品設(shè)計、推銷、網(wǎng)店運營、物流和售后等服務(wù)。招股書中，如涵把這稱為「全方位服務(wù)模式」。
顯然，如涵統(tǒng)計了多個平臺的粉絲數(shù)據(jù)。2018中國網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)發(fā)展洞察演講》顯示，專業(yè)化運營支撐下，網(wǎng)絡(luò)紅人多平臺運營也成為普遍現(xiàn)象。截止2018年6月，60%以上的網(wǎng)絡(luò)紅人同時在6個以上的網(wǎng)絡(luò)平臺運營賬號，運營平臺在2個以下的網(wǎng)絡(luò)紅人不到10%
不過對如涵而言，其所指社交媒體，主要就是微博，其招股書中，所列舉的紅人賬號示例，除了淘寶，就是微博。
中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC2018年6月發(fā)布的第42次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計演講》也提到過，以微博為代表的社交媒體更是憑借其裂變式的傳達(dá)方式和粉絲沉淀能力，上海YKK拉鏈成為大多數(shù)網(wǎng)紅必選的運營平臺。
那么，依托于微博生態(tài)的網(wǎng)紅電商究竟有何優(yōu)勢呢？最根本的便是從流量思維到用戶和粉絲思維的轉(zhuǎn)變。線下零售是以實體店為中心，通過核心商圈的建立吸引人流；而激進(jìn)電商平臺是通過平臺組織賣家運營，聚集和分發(fā)流量，二者實質(zhì)上均體現(xiàn)出中心化的特點。
微博是開放式的廣場，隨著90后、00后逐漸成為消費主力軍，個性化、定制化的新消費模式席卷而來。具備IP效應(yīng)的網(wǎng)絡(luò)紅人，會對粉絲的消費決策，甚至是生活方式、價值觀發(fā)生影響。這種社交紐帶使粉絲為其買單，由此衍生出經(jīng)濟(jì)效益。
04
如果把粉絲思維，以及社交媒體對網(wǎng)紅電商的影響路徑做一番拆解，會得到以下結(jié)果。
一是商品內(nèi)容化。激進(jìn)電商產(chǎn)品展示形式單一，而在微博生態(tài)里面，圖文、短視頻和直播等形式更具真實感。紅人穿上自家店鋪的服裝在世界各地旅游和街拍、拍攝視頻講解設(shè)計靈感來源、直播上新等，這些行為促使粉絲對紅人個性及品牌的認(rèn)同和信任，也促進(jìn)了用戶的有效決策。
二是購物場景化。原本目標(biāo)消費者是散落在各個平臺，呈現(xiàn)出碎片化的狀態(tài)，但在微博上，張大奕們很容易找到其興趣人群。紅人自身就是導(dǎo)購和客服，能夠?qū)崿F(xiàn)一對多的交流，降低了售前咨詢的門檻和溝通成本，直播等形式也有了更強的沉溺感。這個過程中，粉絲也可以深度參與紅人電商品牌的傳達(dá)，粉絲間發(fā)生集體歸屬感，從而形成基于相似審美而緊密聯(lián)系起來的社群。
三是運營系統(tǒng)化。頭部紅人品牌背后，往往有強大的專業(yè)團(tuán)隊。通過微博數(shù)據(jù)和粉絲畫像，團(tuán)隊可以為網(wǎng)紅和粉絲之間互動提供更專業(yè)的謀劃和運營。比方，從互動信息數(shù)據(jù)中提取出粉絲的年齡階段、消費水平以及產(chǎn)品需求等，通過市場分析進(jìn)行個性化定制，一方面進(jìn)行針對性品牌營銷，另一方面也可以根據(jù)以往的大數(shù)據(jù)經(jīng)驗來制定每次生產(chǎn)產(chǎn)品數(shù)量，降低庫存。
也就是如涵招股書中所說的粉絲和消費者的「反哺」，深入了解KOL及其粉絲之間的社會關(guān)系的基礎(chǔ)上，能夠識別潛在消費者，撫慰消費者需求，并將消費者轉(zhuǎn)變?yōu)槠放拼笫?，有效地與各自的KOL共同打造品牌。消費者告訴企業(yè)生產(chǎn)和銷售什么，企業(yè)在生產(chǎn)前預(yù)測需求。
05
從商業(yè)模式來看，如涵主要通過兩種方式獲得收入，其一是產(chǎn)品銷售，可視為自營電商收入；其二是為向第三方品牌和商家提供網(wǎng)紅銷售和廣告服務(wù)的服務(wù)收入。
對應(yīng)產(chǎn)品銷售模式，微博粉絲33萬的荷靜hajin18年6月孵化至今，粉絲增長率1400%19年1月5號首次上新，2分鐘破100萬，10分鐘破200萬，上海YKK拉鏈店鋪躍居全網(wǎng)女裝排行榜第六，開店第三個月店鋪月銷1300萬。
而對應(yīng)商家服務(wù)模式，微博粉絲319萬的滿滿Cyim18年底通過微博為商家導(dǎo)流，去年雙十二當(dāng)天為各商家?guī)?span>240余萬的成交額，今年3月18日，當(dāng)天經(jīng)店鋪成交近8000筆訂單，更是創(chuàng)下了為單店貢獻(xiàn)GMV45萬的記錄。
固然，如涵旗下不止一個 荷靜hajin一個 滿滿Cyim除了張大奕，基于微博的生態(tài)土壤，如涵旗下涌現(xiàn)出越來越多優(yōu)質(zhì)的紅人，正是與張大奕一起支撐起如涵整個商業(yè)模式的想象空間。
招股書數(shù)據(jù)顯示，2017財年、2018財年、2019財年前三季度，產(chǎn)品銷售收入占總營收的比重分別為99.1%96.3%88.3%服務(wù)收入的比重則從2017財年的0.9%上升到2019財年前三季度的11.7%
不管如涵未來更側(cè)重自營，還是大力轉(zhuǎn)型輕服務(wù)，二者都繞不開社交媒體的社交資產(chǎn)積累。站在服務(wù)角度定位來看，如涵的模式其實和微博很像，如涵是給網(wǎng)紅電商提供基礎(chǔ)服務(wù)的公司，而微博則給各領(lǐng)域網(wǎng)紅和MCN機構(gòu)提供基礎(chǔ)服務(wù)。這個模式就像一個金字塔，底層是微博生態(tài)，往上是如涵之于網(wǎng)紅產(chǎn)業(yè)和服飾零售行業(yè)，以及各領(lǐng)域的如涵。
華盛證券認(rèn)為，國內(nèi)網(wǎng)紅電商快速增長，社交電商國內(nèi)滲透率持續(xù)提升，預(yù)計將從2017年的8.5%幾乎翻倍至2022年的15.2%帶動線上平臺發(fā)展的網(wǎng)紅電商快速增長。
不止是如涵，微博的網(wǎng)紅電商生態(tài)正在全面崛起。從去年雙11狂歡我可以管窺一二。雙11開場不到10分鐘，雪梨母公司宸帆的交易額就破億。張大奕和雪梨的「錢夫人家雪梨定制」都沖進(jìn)全網(wǎng)女裝行業(yè)熱銷前10這在雙11歷史上還是首次。
開場1小時后，淘寶女裝交易額排名前10都被紅人店搶占，紅人店ASMA NNA 排名更是逾越韓都衣舍等知名品牌店。而與微博有深度合作的電商機構(gòu)幾乎“囊括”淘寶女裝交易額排名前30紅人店。值得一提的新晉紅人店也取得了不俗的銷量，這也反映出微博紅人電商生態(tài)構(gòu)建的愈發(fā)完善。
網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)并非曇花一現(xiàn)，張大奕亦可復(fù)制。
06
歸根結(jié)底，網(wǎng)紅的屬性決定了其一般誕生于以微博為代表的開放式弱關(guān)系平臺，網(wǎng)紅電商很大程度上就是弱關(guān)系社交電商的產(chǎn)物。而我常說的微商等社交電商類型往往誕生于強社交關(guān)系平臺，比如微信。
弱社交關(guān)系平臺，用戶群體基于相同的興趣喜好自由組合，上海YKK拉鏈分享并討論相關(guān)領(lǐng)域的經(jīng)驗，局部用戶會逐漸發(fā)展成為某一專業(yè)領(lǐng)域的KOL成為具有一定影響力的網(wǎng)紅。這個邏輯不只適用于服飾穿搭，還有健身、美容、母嬰、讀書等等。
去年的微博V影響力峰會公布了一組數(shù)據(jù)，2018年微博覆蓋的垂直領(lǐng)域進(jìn)一步擴(kuò)大到60個，其中32個領(lǐng)域的單月閱讀量超過100億，與微博合作的MCN機構(gòu)達(dá)2700家。同時，微博賦能內(nèi)容作者的收入規(guī)模已經(jīng)達(dá)到268億。其中254億收入來源于電商變現(xiàn)，占比94.7%同比增長36%
電商變現(xiàn)在微博多個垂直領(lǐng)域?qū)崿F(xiàn)突破，比如母嬰、美食、動漫等都實現(xiàn)了規(guī)模化生長，這三個領(lǐng)域在微博上實現(xiàn)100萬以上年交易額的頭部用戶規(guī)模較2017年增長超過50%
隨著如涵這樣的網(wǎng)紅電商模式產(chǎn)業(yè)鏈的跑通，其經(jīng)驗也有可能在更多的垂直領(lǐng)域得到復(fù)制。微博垂直化和MCN化戰(zhàn)略深耕下，這2700家還能冒出更多的如涵。
07
網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)得以實現(xiàn)的基礎(chǔ)是粉絲被張大奕們個性、品味、創(chuàng)作內(nèi)容等所吸引，并建立起認(rèn)同。
微博的內(nèi)容和商業(yè)生態(tài)，網(wǎng)紅本身的社交資產(chǎn)，始終是網(wǎng)紅品牌和MCN機構(gòu)的核心，而如涵模式則是網(wǎng)紅電商的運轉(zhuǎn)核心。這兩個核心互相咬合，整個產(chǎn)業(yè)鏈條中起著承上啟下的作用。
至于文章標(biāo)題提出的問題，誰在批量制造張大奕，相信大家已經(jīng)有了比較清晰的答案?？梢云诖幌拢黝I(lǐng)域的網(wǎng)紅不只是可以和明星同臺，和馬云一起直播帶貨，也可以和身后的企業(yè)一起去上市敲鐘。
"本文由上海仁翔YKK拉鏈提供任何人和單位不得轉(zhuǎn)載盜用”青島YKK拉鏈，上海YKK拉鏈,YKK隱形拉鏈
- 上一篇：快時尚巨頭 Inditex銷售額首次突破260億歐元大關(guān) 2019/4/4
- 下一篇：“中國需要”降價戰(zhàn)略，無印良品為何變得“水土不服” 2019/4/3