全球品牌如何更好的實(shí)現(xiàn)文化多元化
YKK拉鏈【上海YKK拉鏈www.www.artroomsdtla.com】近日，GucciPradaBurberri三大奢侈品牌不約而同成立了促進(jìn)多元化和容納性咨詢委員會(huì)”各品牌表示，通過(guò)特設(shè)委員會(huì)用來(lái)建設(shè)多元文化項(xiàng)目，目的提升品牌文化敏感度與容納性意識(shí)。
這一舉措受到社交媒體輿論稱譽(yù)。奢侈行業(yè)為頻發(fā)的歧視風(fēng)波”付出了高貴學(xué)費(fèi)。奢侈品牌除了設(shè)計(jì)和銷量?jī)纱缶S度之外，不得不將多元文化的理解與包容度，納入重點(diǎn)考量。
文化挪用引發(fā)的負(fù)面風(fēng)波，堪稱奢侈行業(yè)的黑天鵝事件，一個(gè)不小心，負(fù)面導(dǎo)火索很可能全面引發(fā)品牌遭遇信任危機(jī)，為此，奢侈品牌們不得不“小心翼翼”
根據(jù)哲學(xué)家JameO.Young2008年出版的文化挪用與藝術(shù)》CulturaAppropriatandtheArt文化挪用的定義為“單一個(gè)人或另一個(gè)文化群體未經(jīng)許可，采用、侵占、剽竊復(fù)制某一文化的現(xiàn)象”
2018年下半年開始，以Dolce&Gabbana為首的奢侈品牌接連陷入“歧視風(fēng)波”D&G事件，歸根結(jié)底是一場(chǎng)文化挪用引發(fā)的品牌危機(jī)。
2018年11月，意大利奢侈品牌Dolce&Gabbana為上海大型時(shí)裝秀拍攝的宣傳廣告片“起筷吃飯”因誤讀中國(guó)激進(jìn)筷子文化，被中國(guó)民眾質(zhì)疑有辱華之嫌，之后Dolce&Gabbana設(shè)計(jì)師在社交媒體上公然發(fā)表辱華言論，國(guó)內(nèi)引起軒然大波。
隨后Dolce&Gabbana上海大秀被迫取消，YKK隱形拉鏈雖然該事件發(fā)生之后，Dolce&Gabbana開創(chuàng)人公開道歉，但歧視風(fēng)波并未停息。多家奢侈品電商平臺(tái)下架Dolce&Gabbana產(chǎn)品，2019秋冬米蘭時(shí)裝周上，曾在國(guó)內(nèi)刷屏的Dolce&Gabbana時(shí)裝秀，本次也成為了冷宮地帶”國(guó)內(nèi)沒(méi)有任何一家時(shí)尚媒體報(bào)道這場(chǎng)秀。
然而，Dolce&Gabbana付出的代價(jià)，似乎并沒(méi)有讓其他奢侈品牌得到教訓(xùn)。西方世界對(duì)exot殖民情節(jié)，導(dǎo)致了很多相似問(wèn)題頻頻發(fā)生。
無(wú)獨(dú)有偶，2018年12月，Prada也陷入了文化歧視風(fēng)波。Prada最新款Otto卡通形象產(chǎn)品，黑臉、寬厚紅嘴唇本是非洲文化的特征，但其挪用在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上，被指有意將黑人種族做非人化惡搞，涉嫌種族歧視。
隨后，PradaBlackFace歧視事件在Facebook引起軒然大波，人們開始自主轉(zhuǎn)發(fā)帶有#BoycottPrada抵制Prada標(biāo)簽的帖子。隨后，Prada公開發(fā)表聲明并下架所有相關(guān)產(chǎn)品。
2019年，中國(guó)春節(jié)期間，Gucci又陷入歧視風(fēng)波，上海YKK拉鏈與Prada遭遇同樣文化爭(zhēng)議。起因是Gucci不久前發(fā)布了一款黑臉、紅唇套頭毛衣，該產(chǎn)品也被認(rèn)為黑人種族歧視。
年入80億歐元的Gucci不會(huì)坐等危機(jī)發(fā)生，GucciCEO首親自前去道歉，并且火速下架有爭(zhēng)議的商品，方才將爭(zhēng)議平息。
2019年，堪稱奢侈品牌遭遇”文化風(fēng)波“元年。不只涉及種族歧視事件，更多缺乏深入了解不同國(guó)家、地區(qū)的文化特性，讓奢侈品牌們吃了不少苦頭。
近兩年風(fēng)生水起的Burberri文化輸出方面遭遇了水土不服。Burberri拍攝的中國(guó)春節(jié)廣告封面，因缺乏過(guò)年喜氣氛圍，被中國(guó)網(wǎng)友吐槽，Burberri被指創(chuàng)意遭到水土不服”與中國(guó)激進(jìn)文化和審美脫節(jié)。和缺乏社會(huì)話題敏感度而備受爭(zhēng)議。Burberri倫敦時(shí)裝周發(fā)布套索毛衣，社交媒體稱之“自殺帽衫”指有意美化、建議自殺和死刑的價(jià)值觀。
對(duì)于不同文化背景的受眾來(lái)說(shuō)，奢侈品牌在產(chǎn)品設(shè)計(jì)方面缺乏“負(fù)面聯(lián)想”思維敏感度，就連Burberri首席創(chuàng)意官RichardTisci道歉反省時(shí)，也自稱在設(shè)計(jì)方面不夠有引發(fā)爭(zhēng)議的敏感度。
然而，有業(yè)內(nèi)人士提出這樣的質(zhì)疑：不論是Dolce&Gabbana種族歧視，議還是Gucci黑臉毛衣，種種爭(zhēng)議風(fēng)波究竟是品牌方無(wú)辜躺槍，還是為了吸引大眾眼球有意為之?
文化抵觸為何在奢侈品行業(yè)頻現(xiàn)?
奢侈行業(yè)格局正在不時(shí)變化。隨著社交媒體與年輕消費(fèi)大潮的崛起，奢侈品牌早已站在注意力“金字塔”頂尖。
此情況之下，奢侈品牌除了自身角色之外，已經(jīng)開始承擔(dān)更大的社會(huì)責(zé)任。換而言之，某種水平上，今天的奢侈行業(yè)已被眾多網(wǎng)友道德綁架，被架入“道德制高點(diǎn)”
上周，美國(guó)知名評(píng)論網(wǎng)站Salon發(fā)表了一篇文章，文章中寫道：YKK隱形拉鏈奢侈行業(yè)為了宣傳品牌選擇對(duì)很多東西視而不見，生活的這個(gè)時(shí)代，奢侈品牌要知道應(yīng)該履行什么樣的社會(huì)職責(zé)，展示什么樣的品牌形象，而不是無(wú)意地”去借助種族或者其他社會(huì)敏感話題來(lái)推銷他產(chǎn)品。
當(dāng)今奢侈品行業(yè)運(yùn)轉(zhuǎn)速度日益加快，產(chǎn)品不時(shí)升級(jí)迭代，屢見不鮮，各大奢侈品牌為了拓展全球市場(chǎng)各出奇招。
然而，一個(gè)面向全球的品牌如何更好的實(shí)現(xiàn)文化多元化，勝利根植不同地區(qū)的文化土壤，贏得外鄉(xiāng)受眾，卻是大多數(shù)奢侈品牌缺乏久遠(yuǎn)考慮的
盡管時(shí)尚界內(nèi)部人士和評(píng)論員都認(rèn)為經(jīng)營(yíng)品牌已成為一種宣推業(yè)務(wù)，但業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為那些引發(fā)的文化爭(zhēng)議、歧視風(fēng)波并不是有意而為之。
Gucci作為近年來(lái)發(fā)展最快的奢侈品牌，2018年第四季度發(fā)表的財(cái)報(bào)中顯示，已經(jīng)進(jìn)入了80億歐元俱樂(lè)部，奢侈品部門收入已經(jīng)連續(xù)8個(gè)季度增長(zhǎng)逾20%如果說(shuō)Gucci故意制造的種族爭(zhēng)議話題，那對(duì)這個(gè)并不缺乏話題的大熱品牌來(lái)說(shuō)無(wú)異于是多此一舉。
數(shù)字媒體資深人士DinaFierroTwetter上表示：上海YKK拉鏈與其說(shuō)品牌是故意引發(fā)爭(zhēng)議，不如說(shuō)是時(shí)尚品牌更容易忽略一些文化敏感性。紐約時(shí)報(bào)奢侈品品牌和時(shí)尚記者ElizabethPaton表示“奢侈品牌并不擅長(zhǎng)于塑造它公眾形象，因此我才總能看到奢侈品牌出現(xiàn)一些重復(fù)的失誤設(shè)計(jì)。
隨著千禧一代的崛起，為了適應(yīng)市場(chǎng)革新，奢侈行業(yè)不時(shí)加速“年輕化”為了吸引年輕消費(fèi)，從而獲得更大的增長(zhǎng)空間，奢侈品牌與街頭潮牌的邊境也越發(fā)模糊，激進(jìn)奢侈風(fēng)格逐漸被弱化，轉(zhuǎn)而打造年輕人買賬的專屬標(biāo)簽靠近，嘻哈文化，叛逆，暗黑，小眾，街頭等關(guān)鍵詞被不斷放大。
不時(shí)是Burberri自殺式帽衫”倫敦秀場(chǎng)的呈現(xiàn)，還是Gucci紅嘴唇造型的奇特毛衣，其初衷也許是為了迎合年輕人的小眾潮流元素，打造年輕標(biāo)簽的附屬產(chǎn)品。
但是一味的迎合年輕化戰(zhàn)略的時(shí)候，品牌卻忽略了一些社會(huì)話題的敏感度。盡管一個(gè)特殊甚至是禁忌的話題能夠在短時(shí)間獲取大量的流量和關(guān)注，但話題所引發(fā)的社會(huì)影響是一個(gè)企業(yè)必需考慮在內(nèi)的因素。
當(dāng)下奢侈的概念已被重新定義，奢侈品對(duì)這個(gè)社會(huì)而言早已不是少數(shù)人的消費(fèi)品。眼下，奢侈行業(yè)傳達(dá)的價(jià)值觀和美學(xué)觀念將影響無(wú)數(shù)人。
據(jù)麥肯錫研究表明，種族多元化將會(huì)為公司帶來(lái)更多商業(yè)回報(bào)。YKK隱形拉鏈處于文化多樣性排行前四分之一的公司，其財(cái)務(wù)回報(bào)高于各自國(guó)家行業(yè)中位數(shù)的可能性高達(dá)35%如此趨勢(shì)之下，奢侈行業(yè)的新戰(zhàn)場(chǎng)已然呈現(xiàn)，堅(jiān)持并尊重文化多樣性，將成為新的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
然而，最具挑戰(zhàn)的創(chuàng)意總監(jiān)們?nèi)绾卧诟邏鹤鳂I(yè)之下，平衡銷量和社會(huì)責(zé)任，如何在品牌社會(huì)化營(yíng)銷的同時(shí)向這個(gè)世界發(fā)出有最有意義的聲音，或是行業(yè)面臨的最大挑戰(zhàn)，也是市場(chǎng)倒逼奢侈品牌以完成更大格局提升。
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